Las métricas que NO son ROI (pero todos reportan como si lo fueran)
70% de marketers miden ER, solo 31% miden ROI financiero. Las 5 métricas que todos reportan como ROI pero no lo son, y cómo medir lo que realmente importa.
Las métricas que NO son ROI (pero todos reportan como si lo fueran)
Impresiones, engagement rate, número de Reels publicados, crecimiento de seguidores de la marca, y "sentimiento positivo en comentarios." Ninguna de estas es ROI. Todas aparecen en reportes de agencias como si lo fueran.
Según el Influencer Marketing Benchmark Report 2025, el 70% de los marketers rastrean engagement rate en sus campañas de influencers. Solo el 31% rastrean ROI financiero. La brecha entre lo que se mide y lo que importa es la debilidad estructural más grande de la industria — y la oportunidad más grande para las marcas que sí miden correctamente.
Las 5 métricas que NO son ROI
1. Impresiones totales
Las impresiones te dicen cuántas veces se mostró tu contenido. No te dicen si alguien hizo algo después de verlo. Son una métrica de alcance, no de retorno. Útiles para calcular CPM efectivo, pero no para reportar "ROI de la campaña."
2. Engagement rate
El ER te dice qué porcentaje de la audiencia interactú con el contenido. Un ER alto indica que el contenido resonnó. No indica que alguien compró. Es una métrica de calidad de contenido, no de resultado de negocio.
3. Número de publicaciones entregadas
"Entregamos 15 Reels y 30 Stories" es una métrica de actividad. No te dice nada sobre el impacto. 15 Reels con 200 views cada uno no son mejor inversión que 3 Reels con 50,000 views cada uno.
4. Crecimiento de seguidores de la marca
"Tu cuenta creció 800 seguidores durante la campaña." Correlación, no causalidad. Los seguidores pudieron venir de pauta, de contenido propio, o de factores externos. Sin un test de incrementalidad, atribuir crecimiento de seguidores a la campaña de influencers es especulativo.
5. Sentimiento de comentarios
"El 95% de los comentarios fueron positivos." Esta métrica es cualitativa, subjetiva, y no tiene valor financiero. Además, los comentarios en posts patrocinados tienden a ser positivos por selección natural: la gente que no está interesada simplemente scroll, no comenta negativamente.
Lo que SÍ es ROI (y cómo medirlo)
ROI = (Ingresos atribuibles – Inversión total) ÷ Inversión total × 100
Para calcular ROI real, necesitas conectar la campaña con acciones de valor económico: ventas, registros, descargas, leads. Las herramientas: UTMs por creador, códigos de descuento únicos, Meta Pixel, y Google Analytics 4.
Si tu infraestructura de medición aún no llega a ROI financiero, se honesto con tus stakeholders. Reporta lo que sí puedes medir (CPM efectivo, CPE, CPC) y trabaja en construir la atribución para la próxima campaña. Un reporte honesto que dice "no tenemos datos de conversión aún" es más útil que uno inflado que dice "ROI excelente" basado en likes.
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Preguntas frecuentes
¿Entonces las impresiones y el ER no sirven para nada?
Sí sirven — para optimizar la campaña, no para reportar ROI. Son métricas de proceso, no de resultado. Úsalas para decidir qué creadores escalar y qué contenido boostear.
¿Mi agencia reporta estas métricas como ROI. Debería preocuparme?
Deberías preguntar. Una agencia que presenta likes como ROI puede ser excelente en ejecución creativa pero débil en medición. Pide que conecten las métricas con KPIs de negocio, o busca una agencia que pueda.